19 septembre 2019

Le Guide Ultime de Google Adwords vs Facebook Ads : Quel réseau privilégier pour votre croissance ? [Infographie] (part 2/2)

3/ Formats publicitaires

Les deux channels que sont Adwords et Facebook Ads proposent des formats d’annonces uniques. A vous de vous mettre dans la peau de vos consommateurs et de réfléchir sur la façon dont ils préféreront recevoir un message sur votre marque, produit ou service.

Google Adwords – principalement basé sur le texte, moins créatif

Adwords dispose de nombreux format d’annonces, mais les plus communes sont :

  • les annonces Texte
  • les annonces Images
  • les annonces d’Appel
  • les annonces Vidéo
  • les annonces Shopping

Les annonces au format texte sont les plus communes et sûrement celles que vous êtes habitués à voir. Elles apparaissent en haut et en bas des SERPs (Search Engine Result Pages, ou pages de résultat des moteurs de recherche) de Google quand une requête est effectuée. Vous pouvez en voir un exemple en scrollant plus haut (la publicité pour un plombier à Paris).

Les annonces images, plus connues sous le nom de display sont utilisées pour promouvoir vos produits et services sur des sites web partenaires de Google. Souvent considéré comme vieillissant, le Display Network vous permet pourtant de toucher près de 90% des internautes mondiaux ! Voici un exemple d’annonce display sur commentcarmarche.net :

Les annonces d’appel, ou call-only sont assez explicites. Elles poussent les internautes à appeler votre entreprise plutôt que de les faire venir sur votre site :

Les annonces vidéos sont le format d’annonce le plus engageant que propose Adwords. Il vous permet d’afficher des vidéos publicitaires sur Youtube – qui rappelons-le est le 3e site le plus visité au monde – mais aussi sur des sites partenaires de Google :

Les annonces shopping vous permettent d’afficher une annonce mettant en avant votre produit à des internautes cherchant à acheter ce produit en ligne, ou cherchant à acheter un produit similaire :

Facebook Ads – l’option plus créative

Avec Facebook, les formats d’annonces sont plus visuels :

  • Annonces Carrousel
  • Annonces Image
  • Annonces Vidéo
  • Annonces Diaporama
  • Annonces Canva
  • Annonces Lead
  • Annonces Collection (nouveau format)

Les annonces carrousel sont parfaites pour effectuer du storytelling autour de votre marque, ou pour présenter plusieurs produits à la fois :

Les annonces à image unique sont le type d’annonce par défaut, que vous voyez souvent apparaître dans votre fil d’actualité Facebook :

Les annonces vidéos parlent d’elles-mêmes :

Les annonces canva vous permettent de raconter une histoire grâce à des images, des vidéos plein-écran, ainsi que des appels à l’action, le tout en un seul format. C’est le format ultime sur mobile, car l’internaute peut swiper sur le contenu de l’annonce, il peut aussi pincer pour zoomer/dézoomer, et scroller pour en apprendre plus et s’immerger dans votre storytelling :

Les annonces lead sont parfaites pour les entreprises cherchant à générer des leads – ce qui se rapproche plus d’Adwords de ce point de vue. Elles permettent aux utilisateurs de remplir un formulaire en un simple clic, ce qui est très pratique sur mobile :

Récemment lancées, les annonces collections sont parfaites pour les sites e-commerce. Penchant Facebook des shopping ads d’Adwords, elles combinent format image unique et petit carrousel de recommandation de produits :

A retenir : annonces search vs annonces social

Les formats d’annonces Adwords sont (encore une fois) favorables aux entreprises ayant un business model basé sur la réponse directe. Les formats proposés par Adwords vous permettent d’apparaître rapidement et efficacement quand une personne cherche une réponse à une problématique précise.

De plus, leur relative absence d’image permet aux entreprises n’ayant pas de designers de quand même pouvoir faire de la publicité.

Les formats d’annonces Facebook sont favorables aux entreprises cherchant à travailler leur image/notoriété, en montrant visuellement leurs produits. Grâce à l’aspect social de Facebook, vous pourrez toucher plus de personnes grâce aux likes, shares et commentaires si votre visuel plaît.

D’un autre côté, créer de bonnes publicités sur Facebook demande plus de temps et des compétences en design. N’oubliez pas que vous interrompez des personnes qui ne sont pas à la recherche de publicités, vous pouvez donc totalement contre-performer si votre créa est mal pensée.

Facebook n’aime pas quand un annonceur réutilise sans cesse les mêmes images, aussi vous devrez souvent en refaire. De quoi une fois de plus décourager les entreprises ayant peu de temps/compétences en ce domaine.

4/ Emplacements et Reach

Les choses deviennent d’autant plus intéressantes lorsque l’on s’intéresse aux emplacements des annonces sur Adwords et Facebook Ads, ainsi qu’au reach de chaque emplacement/plateforme.

Les emplacements d’annonces sur Adwords

Parmi les emplacements d’annonces disponibles sur Google Adwords, il y a :

  • Les SERPs – pages de résultats de Google
  • Le Google Search Partner Network – réseau de recherche partenaire de Google
  • Le Google Display Network – soit les sites partenaires de Google qui affichent les annonces display
  • Les applications mobile
  • Youtube
  • Etc

Pour avoir la liste complète des emplacements disponibles sur Adwords, lisez leur guide sur les emplacements des annonces.

Les emplacements d’annonces sur Facebook

Sur Facebook, les choses sont un peu différentes.

Les emplacements les plus populaires sont le fil d’actualité et la colonne de droite :

L’emplacement d’annonces sur Instagram est en train de devenir un must-have pour les marques B2C qui ont besoin de faire connaître leurs produits :

L’emplacement vidéo in-stream vous permet d’insérer des mid-roll (publicités intersticielles) de 5 à 15 secondes (comme sur Youtube), mais au sein de vidéo Facebook (que ce soient des lives ou des vidéos classiques). Vous pouvez en voir un exemple réel ici.

Vous pouvez aussi profiter de l’Audience Network pour toucher des utilisateurs de Facebook en dehors du réseau social, via des publicités in-app ou sur des sites web partenaires de Facebook Ads.

A retenir : où se trouvent vos prospects ?

Pour ce qui est des emplacements et du reach de Facebook Ads et de Google Adwords, il n’y a pas de vainqueurs. Les deux plateformes disposent d’une audience énorme et d’emplacement adaptés à leur UI. Mettez-vous dans la peau de vos consommateurs cibles et demandez-vous s’ils préfèrent les annonces visuelles sur Facebook, ou les annonces texte de Google. Ou tout simplement s’ils passent plus de temps sur Facebook ou sur Google.

5/ Le prix et le ROI

Le prix et le ROI sont toujours les deux métriques clés quand on fait de la publicité en ligne et c’est bien normal.

Google Adwords – CPC élevé, meilleur ROI

Une étude menée par Hubspot a montré que le coût par clic moyen en 2016 était de $2,32 (soit environ 1,97€) pour les annonces Search, contre $0,58 (environ 0,49€) pour les annonces Display. Cette étude date de 2016 et concerne les États-Unis, mais l’ordre de grandeur reste le même pour la France en 2017 :

Soit des CPCs assez élevés. Par contre, là où Adwords est intéressant, c’est concernant son ROI. Comme nous l’avions vu il y a quelques mois, les taux de conversion sur Google Adwords sont d’environ 2,70% pour le réseau de recherche, contre 0,89% sur le réseau display. Soit des taux non-négligeables.

Facebook Ads – CPC faible, mais ROI en baisse

Une récente étude d’AdEspresso montre que le coût par clic moyen sur Facebook est de $0,27 – soit environ 0,23€ :

Là où le bât blesse sur Facebook Ads, c’est concernant sont taux de conversion, qui est en moyenne en-dessous de 1%.

A retenir : Adwords est plus cher, mais converti plus que Facebook Ads

En règle générale, vous pouvez partir du principe que la publicité sur Google Adwords est plus chère que celle sur Facebook Ads, du moins en 2017.

Mais Adwords garde des coûts par conversions et taux de conversions plus élevés que Facebook Ads. Cela vient bien évidemment de sa nature : une requête = un problème à résoudre = une intention forte. Alors que sur Facebook, n’oubliez jamais que vous interrompez un utilisateur qui n’avait rien demandé à la base.

Le seul moyen de comprendre quel channel est le plus profitable pour vous et d’A/B tester votre CPA (coût par acquisition) entre Google Adwords et Facebook Ads.

Conclusion

J’espère que cet article vous aura permis de comprendre sur quel channel miser, entre Adwords et Facebook Ads.

Pour vous aider à résumer toutes ces infos, voici une infographie créée par nos soins :

En résumé :

  • Vous résolvez un problème immédiat : 95% du temps, Adwords vous suffira
  • Vous cherchez à créer de la notoriété de marque et/ou vous avez un buyer persona poussé : Facebook Ads est une bonne plateforme pour vous
  • Votre budget est limité : n’essayez pas d’être partout à la fois, choisissez une plateforme qui fonctionne pour vous et cherchez d’abord à scaler sur cette plateforme
  • Votre budget est confortable : faites de la pub sur Google Adwords et Facebook Ads à la fois et misez sur les forces de chaque channel. Faites-vous connaître via Facebook Ads et convertissez sur Google Adwords.

Quoi qu’il en soit, attendez au moins 3 à 4 mois d’avoir assez de data pour prendre votre décision finale. Arrêter trop tôt = prendre le risque de passer à côté d’une campagne efficace !

Sources :

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